A propos

Qu’est-ce que ICMA ?

L’ICMA est le Centre pour l’analyse marketing IÉSEG (IÉSEG Center for Marketing Analytics) de IÉSEG School of Management (Paris et Lille, France). Il s’agit d’un pôle de savoir constitué d’une équipe d’experts académiques et de professionnels expérimentés dans les domaines de l’analyse du marketing des relations clients (aMRC) dont l’objectif consiste à soutenir l’enseignement, la recherche et les affaires.
Notre mission consiste à mettre en place des projets synergiques, innovants, offrant des solutions novatrices aux besoins en temps réels des entreprises en matière d’analyse marketing et de transférer nos connaissances spécialisées aux étudiants, aux professionnels et aux organisations. Notre objectif consiste à jeter un pont entre la recherche académique et les besoins des entreprises, à tisser des liens collaboratifs étroits entre les académiciens actifs de la recherche dans les domaines du marketing de base de données, de l’intelligence orientée clients, de l’analyse numérique, des analyses de grandes bases de données ou de l’analyse GRC, et les entreprises à la recherche de solutions liées à l’un de ces domaines.
Ces collaborations peuvent prendre, entre autres, l’une des formes suivantes :

  • Projets de recherche conjoints ad hoc autour d’un objectif commun
  • Parrainage par une société pendant une ou plusieurs années d’un projet de recherche Ph. D.
  • Formation spécialisée/ formation des cadres avec des cours spécialisés liés au marketing de bases de données
  • Orientation des projets étudiants

L’expertise ICMA

Les principales compétences de l’ICMA sont axées sur le monde de l’analyse marketing, dont l’objectif consiste à déployer les données clients et les méthodes d’analyse pour améliorer la productivité des efforts mis en œuvre dans le domaine du marketing. Cette approche donne lieu à une sous-discipline du marketing, qui a énormément évolué ces 20 dernières années et qui constitue aujourd’hui un terme générique pour de nombreux concepts en rapport étroit, à savoir :

  • MRC analytique
  • Intelligence client
  • Analyse client
  • Analyse des médias sociaux
  • Analyse marketing prévisionnelle
  • Exploration de données à des fins de marketing
  • Analyse des grandes bases de données à des fins de marketing
  • Analyse numérique

Activités ICMA

Les activités ICMA sont organisées autour de trois piliers :

Recherche

  • Un agenda de recherche axé sur des méthodologies et des applications innovantes en termes d’analyse marketing.

Formation et éducation

Collaborations avec des entreprises

  • Projets de recherche novateurs en collaboration avec des entreprises issues de différents secteurs (commerce en ligne, assurances, services financiers, commerce de détail, etc.)

Pourquoi l’analyse marketing ?

L’analyse marketing apprécie la valeur des données d’une entreprise. Toutes les informations recueillies par une entreprise au sujet de ses clients, à savoir les données relatives aux transactions, les informations ayant trait aux profils tels que les informations démographiques et psycho-graphiques, les communications avec les clients, l’usage d’un site web, etc. peuvent être potentiellement déployées […]

L’analyse marketing apprécie la valeur des données d’une entreprise. Toutes les informations recueillies par une entreprise au sujet de ses clients, à savoir les données relatives aux transactions, les informations ayant trait aux profils tels que les informations démographiques et psycho-graphiques, les communications avec les clients, l’usage d’un site web, etc. peuvent être potentiellement déployées pour améliorer le RI de vos efforts marketing en les rendant plus efficaces. De nombreuses entreprises ont accès à des données précieuses. Mais seul un petit nombre d’entre elles savent en tirer pleinement parti.

Comme l’illustre le graphique suivant, extrait d’une récente étude menée par Forrester Research, les leviers clés ne manquent pas pour inciter une entreprise à adopter l’analyse marketing, mais l’objectif final commun de l’analyse marketing reste l’amélioration de l’efficacité du marketing.

Which of the following drivers encourage your organization to make use of customer analytics?

Source: Forrester Research, 2012, Q1 2012 Global Customer Analytics Online Survey (Base: 90 customer analytics professionals)

Par le biais de méthodes analytiques perfectionnées et de l’usage de données client, la sélection intelligente des clients est possible de telle sorte que les actions marketing puissent être uniquement axées sur les clients qui sont les plus susceptibles de réagir d’une certaine façon vis-à-vis d’une campagne marketing. Au lieu de perdre de l’argent avec des clients peu profitables ou peu intéressés, les budgets marketing peuvent être dépensés là où ils importent le plus.

Les avantages de l’analyse marketing ont été démontrés dans le cadre de nombreuses études, et sont désormais reconnus dans l’ensemble du secteur. Ce fait est étayé par le graphique suivant, qui illustre les avantages perçus de l’analyse marketing dans une étude de recherche ciblant les professionnels du marketing :

What benefits have you seen from your marketing analytics efforts?
Comme vous le voyez, l’analyse marketing joue un rôle de premier plan pour réussir à rendre les efforts de marketing plus pertinents et personnalisés à l’égard des clients.
Grâce à la généralisation de l’utilisation des systèmes MRC, et notamment au rôle de l’Internet pour le commerce et le marketing, des formes de données de plus en plus diversifiées liées au comportement du client deviennent accessibles. Cette variété engendre un besoin urgent de recourir à des méthodes de gestion des données à grande échelle qui permettent aux analystes marketing de stocker, gérer, intégrer et analyser de manière efficace ces énormes quantités de données à la fois structurées et non structurées. De nos jours, la technologie et les techniques d’analyse des données à grande échelle ainsi que l’analyse marketing se développent rapidement et en tandem. Comme le démontre une récente étude Accenture, la plus grande attente des responsables de technologie des grandes bases de données vis-à-vis de l’avenir concerne l’amélioration des relations clients.

Where will Big Data have the biggest impact on your organization in the next 5 years?

Source: Accenture, 2014, Accenture Big Success with Big Data Survey, April 2014

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Applications et méthodes

Ces dernières années, le domaine de l’analyse marketing a considérablement évolué dans deux aspects.  En premier lieu, de nouvelles méthodologies ont vu le jour et ont fait l’objet de tests rigoureux dans les domaines conventionnels du marketing de bases de données. Parmi ces techniques d’innovation, on compte par exemple l’apprentissage d’ensemble, la modélisation bayésienne ou […]

Ces dernières années, le domaine de l’analyse marketing a considérablement évolué dans deux aspects.  En premier lieu, de nouvelles méthodologies ont vu le jour et ont fait l’objet de tests rigoureux dans les domaines conventionnels du marketing de bases de données. Parmi ces techniques d’innovation, on compte par exemple l’apprentissage d’ensemble, la modélisation bayésienne ou l’exploration de textes. En second lieu, les principes de l’analyse marketing ont été intégrés à de nouveaux domaines et de nouvelles applications, tels que le marketing direct pour les organisations sans but lucratif, le marketing de réseaux sociaux, le marketing de moteur de recherche et le marketing mobile. Le mot clé au sein de ces nouveaux développements, c’est la créativité. La créativité se retrouve dans les méthodes utilisées par les analystes et dans leurs applications. L’IMCA se focalise sur ces deux aspects et elle comble une grande lacune qui subsiste dans le milieu de l’entreprise et celui de l’enseignement en découvrant les toutes dernières tendances en matière de marketing de bases de données.

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Alors que l’usage accru de l’Internet comme canal marketing a élargi son champ d’application, les disciplines de l’analyse marketing sont traditionnellement classées selon trois piliers en termes de Gestion de relation client (GRC) axée sur le cycle de vie du client.

  • L’acquisition du client se réfère à la persuasion des individus et des entreprises quant à leur engagement dans une relation avec l’entreprise, c’est-à-dire l’acquisition d’une clientèle.
  • Le développement du client vise à élargir ou à approfondir la relation avec le client. Dans le premier cas, le client achète d’autres produits et services de la gamme d’une société, alors que dans le second cas, le client achète des produits de plus en plus coûteux.
  • La fidélisation du client implique des efforts visant à s’assurer que le client continuera à faire affaire avec la société.
Applications / méthodologies de l’analyse marketing
Identification des clients prospects Le processus de gestion des clients prospects et des requêtes visant à accroître la base de données clients.
Vente croisée La vente de produits ou services à des clients existants afin d’élargir le portefeuille actuel de clients.
Montée en gamme L’élargissement / le remplacement des produits existants au sein d’une palette de produits du client par un élargissement de la gamme/ le passage à une version supérieure.
Modélisation de la réponse Le processus visant à envoyer des courriers électroniques ciblés afin d’améliorer le taux de réponse sur des campagnes par catalogue.
Valeur nette à vie Le processus visant à évaluer la valeur actuelle des flux de trésorerie qu’un client peut générer en fonction de la relation client.
Prévision de pertes de clientèle Le processus visant à identifier si un client délaissera ou non la société.
Modélisation de réactivation Le processus d’activation des clients dormants ou de récupération des clients perdus à partir de la base de données.
Profilage Le processus de description de différents groupes de clients (par ex. plaignants par rapport à non-plaignants) sur la base des informations clients disponibles.
Segmentation Le processus de division de la base de données clients en plusieurs groupes homogènes de clients afin de définir des actions marketing diverses pour chacun d’entre eux.
Analyse prévisionnelle La prédiction du comportement futur du client sur la base d’une reproduction du comportement passé de ce dernier, en supposant que différents types de clients adoptent un comportement identique au fil du temps.
Exploration des textes Le processus visant à convertir et analyser les informations textuelles du client, tels que les courriers électroniques, en format quantitatif, afin d’extraire les informations pertinentes qu’elles contiennent.
Analyse des médias sociaux La collecte, la conversion et l’analyse des données issues des réseaux sociaux, tels que Twitter, Facebook, Linkedin, des sites d’évaluation des produits, etc. afin d’obtenir des informations sur les clients.
Analyse web Le processus visant à utiliser des données relatives à l’usage d’un site web telles que des chemins de navigation, des données relatives à l’origine des visiteurs, des systèmes de prospection de clientèle, etc. afin d’optimiser le fonctionnement d’un site web, ce qui permet d’améliorer les ventes.
Analyse de parcours de navigation L’analyse des données relatives aux visites et aux fichiers journaux des requêtes de pages d’un site web afin d’établir un profil des utilisateurs du site, ce qui permet d’optimiser le site web et de personnaliser les annonces publicitaires.
Système de recommandation L’utilisation des données relatives aux comportements passés pour personnaliser des offres clients

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